Le nostre abitudini studiate e usate per fare profitti

È la sfida di un settore tanto emergente quanto opaco: quello dei mercanti di dati.

A fare luce sui loro meccanismi ci provano ora due ricercatori europei, Wolfie Christl e Sarah Spiekermann, che hanno appena pubblicato «Networks of Control (Reti di Controllo)», lo studio più approfondito mai effettuato su questo aspetto dell’economia digitale. Un tema rimasto trascurato rispetto al dibattito sulla sorveglianza governativa, ancora in questi giorni sulla ribalta con Yahoo e il suo presunto programma per individuare specifiche email per conto del governo Usa.

DALLE TUE TELEFONATE SI SCOPRE IL CARATTERE  

Alcuni tratti caratteriali di base – quanto meno quelli considerati nel modello cosiddetto dei Big Five (estroversione, amabilità, coscienziosità, stabilità emotiva, apertura) potrebbero essere predetti sulla base dei metadati ottenuti da smartphone con un’accuratezza del 75, 9%, sostiene uno studio svizzero. Che ha individuato la personalità di alcuni proprietari di telefonino analizzando solo i loro metadati: ovvero il numero di telefonate, la loro durata, la quantità di chiamate ricevute o fatte, il numero di Sms ricevuti o inviati, la quantità e il tipo di utilizzo di varie app (chi usava più Office era considerato più aperto a esperienze; chi riceveva più chiamate era invece considerato più disponibile ed emotivamente stabile). Un altro studio ha fatto la stessa cosa a partire dai tabulati telefonici, quelli che sono conservati per un periodo dai nostri operatori (data retention). Secondo gli autori, lo studio per la prima volta mostra come la personalità possa essere tratteggiata in modo affidabile anche solo attraverso i dati telefonici standard. Ma è possibile anche prevedere dove un utente sarà domani a partire dall’analisi di sue chiamate, Sms, tracce Gps, Bluetooth, Wlan. Alcuni ricercatori inglesi hanno previsto la probabile posizione geografica dei partecipanti a uno studio nelle successive 24 ore, con un errore medio di un chilometro. L’aspetto più interessante è che quando introducevano anche i dati sulle interazioni sociali degli utenti, migliorava l’accuratezza della previsione. I nostri legami sociali sono un’importante risorsa di informazioni su di noi. 

Per unificare dunque tutte le informazioni che ci riguardano – quelle che lasciamo al supermercato o mentre navighiamo online – per poi suddividerle in migliaia di attributi e rivenderle in pacchetti, queste aziende, o data broker, utilizzano degli identificatori unici. Sono come impronte che ognuno di noi lascia in giro senza rendersene conto: numero di telefono, casella di posta elettronica, indirizzo Ip, configurazione del browser e cookies.

A partire da queste etichette, le tessere delle nostre personalità, azioni, gusti, amicizie sono progressivamente incrociate a partire da diversi database. Che rischi ci sono a lungo termine – si chiedono i due autori – se già oggi essere catalogati come estroversi o nevrotici potrebbe cambiare il servizio ricevuto da un call center? Già sono stati riscontrati due fenomeni come la discriminazione di servizio e di prezzo: che, in soldoni, vuol dire vedere un’offerta diversa, quando siamo online, in base al nostro profilo. Ma può variare anche quello che riceviamo offline.

Del resto «tutti i dati sono dati finanziari, solo non sappiamo ancora come usarli», ha detto Douglas Merrill, ex di Google, poi fondatore di ZestFinance, società che analizza migliaia di variabili di credito, incluso il modo in cui gli utenti usano smartphone e social network. Mentre la tedesca Kreditech, che offre prestiti e prodotti bancari, chiede ai potenziali clienti di condividere la loro cronologia di navigazione e i dati dai loro profili social.

Lo scambio principale sta però avvenendo tra grandi piattaforme online e colossi tradizionali del marketing offline. Acxiom, con i suoi 700 milioni di profili, ha avviato partnership con Facebook e Twitter per inviare pubblicità mirate agli utenti sui social network sulla base dei loro acquisti nei negozi fisici. Con Google sta cercando di collegare i clic rilevati sul suo network pubblicitario con le vendite avvenute per strada. Datalogix, acquisita da Oracle, ha dati raccolti da migliaia di rivenditori al dettaglio e dalle carte fedeltà. La stessa Facebook ha comprato una società apposita, Atlas, per scavalcare l’ultima barriera a questa ricongiunzione di dati: l’uso di apparecchi e piattaforme diverse da parte degli utenti. Ma come è possibile riottenere controllo sulle nostre informazioni? «In teoria avremmo diritto a sapere quali dati sono raccolti su di noi. In pratica però è molto difficile» spiega a La Stampa Wolfie Christl. «Il problema è che molte di queste informazioni non sono considerate, a torto, dati personali». La speranza è che il nuovo regolamento Ue sulla privacy possa aiutare a gestire questa situazione. «Ad oggi disastrosa», conclude Christl.